數位品牌管理|知識

數位品牌管理|知識

從某一層面來說,品牌經營是一種藝術性的創造歷程,含蓋多個範疇的連接,建構品牌布局的內容,各範疇既獨立亦相互啓發,連接成為紐帶推動品牌成長。

前面數章節,都在挖掘品牌本質的創建內容,制定信息傳訊的關鍵元素,以及個性形象的設計方案,只要能夠整合上述資源,建立成長型的營運系統,便是當下需要關注的問題,也是本文案所要序述之內容。

建立「系統」的雛形

但在談及成長系統是什麼之前,必須要了解「成長」不是「營銷」的結果,這是兩個單獨的事情,直至建立一個營銷基礎才見「系統」的雛形。

這「基礎」關乎如何建立知識,即傳訊;如何觸發喜歡,即形象;如何確立信任,即本質,只要讓人能夠產生信心,便會作出嘗試、購買、重複和引薦。那麼「知識」、「喜歡」和「信任」就是資源;「嘗試」、「購買」、「重複」和「引薦」就是流程。

一旦「資源」和「流程」被串聯成為一體的運作,該品牌的「成長系統」亦已俱備。同時,這「系統」是該品牌專屬,與客群接觸的據點,具差異化之内容及設定,藉此在市場做出區隔。

成長系統 vs 成長駭客

然而,一些企業幾乎以「銷售」角度出發,只根據「增長」的總目標來釐定方針,把大量時間,金錢和精力投放到媒體和銷售的管道,試圖以「成長駭客」的方式,快速找尋銷售增長的捷徑,而忽略品牌創建的基礎。

相對之「成長系統」,乃藉以「資源」和「流程」的相互啓發,來帶動品牌在市場上成長,甚至進一步成為主導者的地位。故此,必須弄清楚「成長系統」和「成長駭客」的不同和同,從而找出兩者同俱發揮的面向。

「成長駭客」的背後想法,是以一個戰略技巧來增長一個市場,務求以低成本拓展份額,直至該戰略技巧失去作用,便會斷然切換另一戰略技巧,如是重複這活動,就是「駭客」的本色。

「駭客」就是以有秩序的考慮、分析和衡量來識別潛在機會,並以追擊手段狠狠地打開市場一個缺口。他們不僅為了成長而行動,更把成長視為行動的目標,只管持續測試及切換戰略,為求找到達致目標的方式。

因此,「成長駭客」的執行軌道,不太理會「資源」和「流程」的基礎關係,也不太關注品牌創建的理念架構,只管以戰略技巧為可行性產品開拓市場,一旦產品被市場接納才做品牌的細節。

反之,「成長系統」以品牌主導,來確定要做什麼?如何測試?以及如何衡量?將「資源」和「流程」各各範疇貫穿,協調各各一致的連接來塑造品牌,並將「成長駭客」納入系統裡,作為拓展業務的一種技巧。

為客戶建立一套可以掌握的決定因素

這「成長系統」的關鍵,就是在過程裡監察各各範疇,是否能夠相互啓發的連接。例如,在每一轉接之中,是否也在增強品牌之内容深度,藉此將「資源」和「流程」建立關係,相互交織形成紐帶作用,鑽入客戶的思維及記憶。

事實上,客戶在選購品牌產品的時候,其大腦會用過去經驗、曾接觸的信息來建立假設和預期,以解讀現前事物與自己的關係,這會影響到產生何種感覺和決定。

所以,這「紐帶作用」便是利用時間和空間,在「系統」每一接觸的據點,都能夠交織一致性的碎片化信息,來為客戶建立一套可以快速掌握的感覺,和行動的決定因素。

人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?」的文案,便是指出如何找出有利之「資源」,以及如何整合資源來管理客戶的假設和預期。「抓住網絡行銷的關鍵策略」的文案,就是指述如何架設「流程」及以駭客的戰略技巧識別潛在機會。

確立目標對象的行動

基本上「成長系統」有一套原則,就是聚焦於「潛在價值」的客戶,所以「嘗試」、「購買」、「重複」和「引薦」等流程,都是以 “熱客戶” 和 “熟客戶” 作為接觸對象。

因為,一個已有興趣而主動找上門的潛在客戶,相對未具興趣而被動的陌生客戶,將更容易被引導開發,以至採取轉換的行動。

這原則並不表示要忽略 “冷客戶”,只是在流程之先以「知識」、「喜歡」和「信任」的資源,來轉昇 “冷客戶” 成為 “熱客戶” 。

試想以下情境,一間銷售皮夾的陌生品牌,忽然出現在你眼前並提出轉換要求,並且追擊上你的所有活動,你會產生何種感覺和決定?

假若,換上一間已有些印象的皮夾品牌,出現在你眼前並提出引導信息,試圖讓你嘗試該品牌的產品及服務,你會作出何種感覺和決定?

上述情境,分別是完全陌生的 “冷客戶” ,和已建立印象的 “熱客戶” ,會因著各自對該品牌的不同感覺而採取不一樣的決定。

那麼,在制定活動之先須釐清目標對象,究竟是在接觸 “冷客戶” 的開拓,還是在引導 “熱客戶” 提出「嘗試」或「購買」的轉換;或是在連接 “熟客戶” 引導「重複」和「引薦」的召喚。

因為,只有目標確立才能夠善用時間,金錢和精力,並可清晰制定內容以及管道的搭配。

潛在客戶的開發

在「人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?」已提及,如何以「品牌驅動要素」的創建模型,來確立目標市場,與客戶區隔的定位設項,但必須了解目標客戶雖已被區隔 (Target Segmenation),但目標客戶的消費態度及習慣,仍需加以細分藉此訂定相應行動。

否則,會把大量資源投放在不清晰的目標上開發客戶,而忽略已俱備潛在價值的客戶卻未被深度開發。

至於,客戶類型可簡略區分: “保守型” 和 “非保守型” 的消費者。

保守型消費者是指在消費態度上較為嚴謹,不會輕易轉換消費習慣,往往抱持懷疑和觀望態度,喜歡購買有多次使用經驗的品牌及產品,而不願冒險嘗試新品牌或產品,即使不滿現使用的品牌產品,也不會毅然切換或改變選購習慣。

除非市場上,已有大多數人都在消費該品牌產品,以及受到社交環境的壓力驅使,或好朋友及專家都在推薦,才考慮作出改變消費的行動。並且,這類型消費者會對價格非常敏感,也不願承擔風險及心理成本的耗損。

相對地,保守型消費者在消費態度上較為善變,容易接受新事物而轉換消費習慣,喜歡購買新的品牌及產品,並勇於接觸新事物、新資訊,以走在群眾消費之先為取向。所以,願意以相對 “保守型消費者” 的較高價值來消費,但這類型消費者不具備忠誠的特質。

故此,新品牌或產品可以 “非保守型” 作為先被引導開發的對象。因為,這類型客戶相對 “保守型” 將較容易由 “冷” 輕移到 “熱” 的屬性,更可藉由他們衍生更多流通信息,從而招徠 “保守型” 的關注。

 

所以,“保守型” 不是新品牌或產品,首要引導開發的對象。反之,已在市場佔席位的品牌或產品,便可考慮聚焦 “保守型消費者” 的引導開發,作為擴展份額的一個據點。

但是,也不要忽略 “非保守型消費者” 的連接,故要適時提出產品迭代,或活動主題的更新,以持續 “非保守型” 的熱情,而不至努力獲取回來的客戶,便輕易流注到別家品牌裡。否則,一面藉此 “非保守型” 的基礎,來開發 “保守型”的客層,卻一面又在流失 “非保守型” 的消費,這是「得不償失」的運作,不是「成長系統」的立場。

並且,在「引導開發」時,也要考慮目標客戶的屬性,是 “冷客戶” 還是 “熱客戶” 或 “熟客戶” 的一群,從而一層層的推演各階段的布局及内容,來做「資源」和「流程」的配置規劃。

轉換客戶的價值

那麼,在媒體管道的選用,以及活動目標的設定,亦會相應不同的客戶屬性進行搭配。例如,“冷客戶” (Cold Lead) 本身未具消費動機,只能夠以「展示廣告」的碎片化信息,來傳達品牌的獨特個性,並從這個性化接觸製造共感的品牌意識 (Brand Awareness) 。這內容細節可參閱「找出品牌個性做策略,不跟對手競價做行銷」的文案,文中會詳述品牌個性設立的條件及方式。

一旦客戶進入主動消費的階段,便可以「知識」的維度增加接觸機會,他們會經過搜尋、網絡推薦來發現迎合自己興趣或需要的信息,如果是 “保守型” 的消費者,會抱持觀望態度來探索品牌,而 “非保守型” 的消費者,便會直接跳入被引導的轉換行動。

但是,這類型客戶只屬少數,故此需要在後台蒐集數據,篩選 “熱客戶” (Warm Lead) 身分,意謂之誰頻繁接觸品牌信息,而進一步運用追蹤式廣告 (Retargeting Advertising),來引導客戶執行轉換的行動。

至於,“熟客戶” (Hot Lead) 則已完成消費,便可以「信任」的作業基礎,製造再消費的誘因和動機,來培養 “保守型” 的消費習性,藉此增強黏著與及提升忠誠的態度。

同時,也需要依據「活躍度」與「消費值」進行客戶分層,歸納出高端客戶、中端客戶、低端客戶的架構,從而分別創造 80% 價值的 20% 客戶;及只差 20% 的推力,便可帶來 80% 以上的回報,來訂定専屬內容引導其消費品類及價值的擴張,以至客戶生命週期的延長,有系統地揉合「資源」和「流程」的搭配,來促進品牌業務的成長。

並且,善用 “熟客戶” 的基礎,來降低開發 “冷客戶” 的成本,以「引薦計劃」的連接而縮短 “冷客戶” 轉入 “熱客戶” 的時間,得以更有效率使用時間、金錢和精力,深度開發 “熱客戶” 和 “熟客戶”的屬性,從而打造持續帶來收益的系統。

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KEY-CIS(V.N.M)企業識別系統導入時機

KEY-CIS(V.N.M) 企業識別系統導入時機

由於不同的企業在市場上所處的地位不同,它們對CIS(V.N.M)企業識別系統需求的程度也不同,因而各自導入CIS (V.N.M) 企業識別系統的時機亦不盡相同。任何一家企業導入CIS (V.N.M) 企業識別系統,都必須從長遠的角度出發,把握住導入的最佳時機,以取得最理想的效果。我們認為企業一般可利用以下時機導入CIS (V.N.M)企業識別系統:

1. 新企業(品牌)成立時
新企業開業就導入企業識別系統,可以採用一種系列性、新穎性、獨特性的統一形式,把企業文化信息傳播給社會公眾。由於是新企業,沒有傳統的包袱,更沒有陳規陋習的束縛,因而可以設定最佳的企業經營管理觀念與信息傳播系統,以完美、完整的企業形象帶動企業成長,迅速占領市場,站穩腳步。所以,企業建成開業是導入CIS (V.N.M)企業識別系統的最佳時機。

2.企業(品牌)合併、重組時
在不斷變化的經濟環境中,企業合併、重組是經常發生的。改制重組後的企業通常為了讓大眾明顯感受到企業的改變,往往不沿用原企業的形象識別,採用新的識別標誌有利於新形象的樹立。

3. 企業(品牌)營運方針改變時
在企業(品牌)經營一段時間後,往往會面臨原本規劃的形象識別無法符合現況,與企業(品牌)未來的發展藍圖,形成形象識別與精神理念無法同調的狀況。這時就有必要藉由重新導入CIS (V.N.M)識別系統,修正企業(品牌)的核心價值與形象識別,更符合未來的發展,與消費市場的喜好。

4. 企業(品牌)市場定位與競爭者同質性過高時
面對激烈的市場競爭,競爭者彼此間的差異愈來愈小,導致原有的形象無法在眾多的競爭者中脫穎而出。因此,重新檢視市場定位和行銷策略,以全新的形象識別強化市場區隔,取得消費者的認同與喜好,也是重新導入新形象識別的時機之一。

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為什麼需要-數據品牌行銷

經理人不得不了解的知識

行銷以條理的脈絡貫穿數位、品牌、管理等資訊,讓讀者們能夠抓住各範疇的關鍵洞見,得以在數位轉型上找到實踐方式,在業務基礎上取得成長方案。

 

數位是一種「技術」同時也是一種「思維」,與傳統思考方式不同,但與創意思維關聯。傳統思考以直接經驗判斷事物的關聯。但是,創意思維會以假設及驗證手法,在推演構想的發展方式,直至產生變現價值的成果,這正與數位主導的商務模型不謀而合。

「內容」是訊息的基本,也帶來「數據」的資源,同時關乎「流程」的設計,這都是數位商務不可或缺的單元。然而,「內容.數據.流程」的組合又會影響商品展現的屬性,衍生商品與商品之間的差異優勢,帶出具個性的品牌印象,與客戶之間的互動體驗。然而,這各單元看似獨立,卻在某個節點接上關係,構成網絡式發展亦同時交織多元化組合。

 

事實上,「數位」應用只是一種手段,並非品牌本身數位化,只是藉由數位佈局提升商品價值,及服務條件的潤飾,擴大與其他商品之間的差異性,從而建立鮮明形象,即是「品牌」的塑造。這關乎「管理」的實務,以及品牌初衷與一切節點的融合,藉此架構客戶成長的關鍵基礎。

 

 

數位品牌管理,便是將各單元綜合架設,分別以數據分析 (Data Analysis) 洞察消費心理及行為,找出可量化的決策點;透過內容管理 (Content Management) 的建構,發揮內容行銷的力量;以及導覽設計 (Onboarding Design) 的規劃,進一步改善客戶的體驗流程。

並以不同維度整合資訊,管理媒體平台 (Media Platforms) 組織社群,配合內容發放 (Content Distribution) 的策略方針,管理自媒體生態圈;同時透過數據分析 (Data Analysis) 掌掘市場情報,提升客戶服務 (Customer Services) 的質素;與及協助產品發展 (Product Development), 決策品牌行銷 (Brand Marketing) 的執行方案。

在這會以數位策略、品牌管理、數據行銷、個案點評等專題,連接企劃、營銷、執行等分層工作,將數位、品牌、管理各脈絡串聯起來,讓讀者們能夠抓住各範疇的關鍵點,與自己專業領域及商務結合,得以在數位轉型上找到實踐方式,在業務基礎上取得成長方案。

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